乐刻运动如何在腾讯小程序GMV占比超20%今年上半年，在全国拥有1000多家门店的健身品牌乐刻运动受疫情影响，连续3个多月关闭了上海近200家门店。但出人意料的是，进入7月份，随着上海逐渐从疫情中复苏，乐刻在门店还没有全部开业的情况下，活跃用户量就恢复元气。紧接着，8月8月的“全民健身日”年中大促中，乐刻再度创下佳绩。
在健身行业受到疫情冲击、健身房门店数量整体下滑的今年上半年，乐刻门店总数还在进一步增加。这份亮眼的成绩单，其中一个重要原因是乐刻在私域建设中长期持续的投入。
伴随着劳动力结构发生巨大变化，中国健身行业正迎来蓬勃发展。城市化进程下，中国的重体力劳动者数量越来越少，城市的轻体力劳动和脑力劳动者数量急剧增加，这促进了健身的需求与日俱增。
与长期利好相对应的是，中国健身行业当前正承受着疫情的猛烈冲击。许多城市的健身房在很长一段时间内都无法正常开门营业。据乐刻运动创始人韩伟介绍，今年上半年，各地疫情此起彼伏，动态估算下来明博体育app官网下载入口，乐刻大概有四分之一的门店轮流关闭。
门店无法正常营业，许多健身房遭遇了不同程度的“退卡潮”，乐刻同样受到波及，但退卡的客户并不多，只有不到3%。这既和乐刻规模大、名气响有关，也得益于乐刻能够基于私域持续不断地触达和服务客户，并在疫情闭店期间，主动给用户停卡，获取用户信任。
在用户无法到店的情况下，如何持续与用户建立连接，防止客户流失，对乐刻的数字化能力提出了新的要求。同时，疫情下，以线上健身为代表的多元健身场景快速发展，如何把握住这一新的发展机会，在线上为用户提供优质的服务，也促使品牌在数字化建设上做更多的投入。
在国内健身行业，年卡是被普遍采用的商业模式。然而乐刻却另辟蹊径，主打按月付费，乐刻的私教用户甚至连月卡都不需要买。这一方面降低了用户的消费门槛，使得乐刻的获客成本远低于传统健身房；另一方面门店的可以更加专注地做好服务。
更重要的，这种底层商业逻辑上的差异，使得乐刻从一出生起就带有强烈的私域基因。王骏波认为，年卡的商业模式实际上挣的是“用户不来”的钱，因为年卡的费用是固定的，用户来得越少，健身房的利润就越高。而乐刻挣的是“用户来”的钱，因为用户是按月续费，这就要求乐刻必须把服务做得足够好，才能持续吸引用户到店消费明博体育app官网下载入口。
因此，从2015年第一家门店投入运营，乐刻就开始围绕门店来建设和运营微信群，在群里跟用户互动。用户想上什么课、上哪个教练的课，或者对门店有什么改进的建议，都可以在群里提出来。
到2020年左右，随着微信私域生态进一步完善，乐刻也将微信群运营升级为使用企业微信精细化运营，并将企业微信视为服务和经营用户、沉淀用户资产的核心阵地。
王骏波认为，健身行业要留住用户，必须让用户不停地感受到正向反馈，这需要借助很强的运营动作。相比于传统的短信、App等，企业微信是一个更加高效的触达用户的渠道。
乐刻将企业微信运营划分为总部、城市和门店三个层级。其中门店是乐刻与用户建立连接的第一触点。门店店长或运营人员会主动用企业微信添加用户，帮助其更好地了解门店并形成消费决策。
同时，总部平台也有自己的内容账号。各个门店会通过企业微信将平台的内容推送给用户，引导用户进入平台的私域。总部会以城市为单位分析用户的属性和结构，以此为基础制定差异化的运营策略。
目前，乐刻全国所有门店已经开始使用企业微信进行私域运营，企业微信沉淀的会员数累计超过百万，用户月复购率达65%以上，而小程序贡献的GMV，占到了大盘的20%以上。
2020年下半年，乐刻首次尝试了视频号直播。彼时，很多人因为疫情无法前往健身房运动，为此乐刻将训练课程纷纷搬到线上，鼓励大家通过在家健身保持健康。乐刻总部每周会安排2-3场直播，挑选平台上的优秀教练带着大家一起跳操。此外，城市和门店的视频号也会自发地去做一些直播。
如此一来，乐刻通过视频号，一方面可以触达很多过去门店触达不到的用户明博体育app官网下载入口，通过直播团课的形式帮助这些用户建立对乐刻的品牌认知；另一方面也可以在城市范围内，更好地吸引用户到店消费。比如，乐刻视频号直播时，还会带上企微二维码，尝试引流转化到线下门店。
乐刻过往主要通过线下获客，所以非常重视地推，以及跟门店周边的商户进行异业合作。疫情发生后，乐刻发现随着自身品牌影响力提升，越来越多用户开始通过线上渠道了解乐刻，比如关注公众号、浏览小程序，通过这些渠道再进一步了解门店。随着用户习惯的迁移，乐刻开始加强线上渠道的前置性运营，希望用户在线上就能感受到乐刻的服务并形成转化，实现线上成交、线、私域已成为乐刻成长的坚实底座
现在，不管是来自哪个渠道的用户，乐刻都会将其沉淀到企业微信当中去，门店的服务也在微信生态中展开，通过各种各样的方式，与用户建立长期的连接通道。“这个通道的建立是最关键的，建立起了通道才有后面一切的可能性。”
